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Entrevista 5 min para leer 11 Comentarios

Motorola: compitiendo para ganar

Un soplo de aire fresco llega a Motorola. Después de los primeros años un tanto confusos tras la adquisición de Lenovo, la marca se está reposicionando paso a paso. Durante la IFA 2018 en Berlín tuve la oportunidad de conocer al nuevo jefe de Europa en Motorola para saber más sobre su dirección y la estrategia futura.

Después de la adquisición por parte de Lenovo, Motorola dudó un poco sobre la estrategia de la marca. Al principio, Motorola fue eliminada del vocabulario y la marca Moto pasó a ocupar el primer plano como la gama de smartphone de Lenovo. Tras ésto realizó un giro de 180 grados y la marca Motorola volvió al frente, al menos fuera de China.

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Con smartphones como el Motorola Moto G6, Motorola quiere volver a estar entre los 5 primeros fabricantes / © AndroidPIT by Irina Efremova

Confundido por esta confusa estrategia de la marca, le pregunté a Antony Barounas cómo sobrevivió al choque cultural. Antes de su nuevo puesto en Motorola, el alto directivo era responsable del negocio europeo de smartphones de Sony Mobile. La respuesta a esta primera pregunta ya indica que he encontrado un interlocutor muy directo, pero también accesible.

Lenovo no es la clásica empresa china

En comparación con la mentalidad empresarial de Sony, con estructuras fijas, procesos y oficinas centrales en Japón, Lenovo/Motorola es mucho más independiente. En la práctica, esto significa que el jefe de la división europea toma decisiones para sus mercados sin tener que presentarlas por adelantado en la sede de la empresa. En sus propias palabras, "Tengo la sensación de que esto es asunto mío".

En Lenovo/Motorola, Barounas consiguió lo que no tenía desde hace diez años: libertad de decisión. Pero al mismo tiempo, la responsabilidad de cada decisión que toma ahora recae en él.

Nueva empresa, los mismos problemas

Para Barounas, el último cambio en la estrategia de marca no habría sido necesario. Personalmente hubiera preferido que se hubiera evitado tanta confusión con la nomenclatura de Motorola. Pero la decisión ya se ha tomado y se seguirá adoptando durante al menos los próximos tres o cuatro años, con el fin de evitar más confusión entre los usuarios. Pero Lenovo/Motorola no es el único afectado por este fenómeno, en su momento en Sony ha habido discusiones similares con respecto a Sony o Xperia como marca.

La estrategia global de la marca doble se mantiene sin cambios

Lenovo o Motorola. ¿Qué marca del grupo se ocupa del negocio de los smartphones? La respuesta de Barounas es clara: ambas. Cada marca tiene sus propias fortalezas en el mercado. Mientras que Motorola es tradicionalmente fuerte en los Estados Unidos, América Latina y Europa Occidental, Lenovo está bien representada en China. Antes de unificar las dos marcas, habría que observar las diferentes estrategias de las dos marcas por separado. Reemplazar la marca Lenovo por Motorola en China e India le costaría aproximadamente mil millones de dólares estadounidenses. Lenovo prefiere ahorrar esta enorme cantidad invirtiendo en sus productos en lugar de hacer un cambio de marca por el momento innecesario.

Barounas añade que una estrategia de dos marcas puede tener éxito. Huawei, por ejemplo, lo demuestra con su su marca gemela Honor. Como todos sabemos, Huawei ha alcanzado el segundo lugar entre los fabricantes de smartphones con esta doble estrategia de marca.

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Para Motorola el camino para volver al top 5 sigue siendo largo / © Canalys

Hablando del ranking de fabricantes de smartphones: como ha declarado el director ejecutivo de Lenovo "YY" (Yang Yuanqing), el objetivo de Barounas es alcanzar una posición entre los cinco primeros fabricantes en Europa. Pero es igualmente importante que se alcance una cuota de mercado a largo plazo de al menos el 10 %. Si nos fijamos en la distribución del primer trimestre de 2018 elaborada por Canalys, este porcentaje significaría que la compañía estaría entre las cinco primeras. En este sentido, las demandas de "YY" y Barounas no están tan lejos.

Pero, ¿cómo pueden Motorola y Lenovo ganar una cuota de mercado del 10% desde el punto de vista de Barounas? Su afirmación fue muy clara: Motorola no participará en la competición sólo por diversión, la empresa tiene como objetivo ganar el juego.

Los medios por los que quiere ganar cuota de mercado con Motorola son lógicos, incluso si va en contra de su naturaleza de "top of the range". Cuando se unió a Lenovo hace un año, quería un smartphone Motorola de gama alta, pero pronto se dio cuenta de que los smartphones de gama media, diseñados para satisfacer las necesidades de muchas personas, podían ayudarle a ganar cuota de mercado. Barounas ciertamente tiene más en mente el retorno de la inversión que el prestigio que se puede lograr con un smartphone de primera clase.

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Después de años de confusión, Motorola parece estar de nuevo en el buen camino.. / © AndroidPIT by Irina Efremova

¿Miedo a Xiaomi, Oppo y compañía? ¡No!

Sin embargo, ganar cuota de mercado con los smartphones de gama media ya no es fácil en el mundo actual. Además de las marcas establecidas como Samsung, Huawei y Co, otros fabricantes chinos están asaltando Europa. Sin embargo, nombres como Oppo, Xiaomi y compañía no han hecho temblar a Barounas. Afirma con confianza que los recién llegados al mercado europeo no tienen los conocimientos y el personal necesarios para establecerse rápidamente en toda Europa. Las marcas chinas como Xiaomi y Oppo necesitan empleados que sepan moverse, especialmente para conseguir contratos con operadores de red y en el mercado minorista. Las nuevas marcas todavía no entienden cómo funciona el "juego del mercado de los smartphones" en Europa y cree que la situación seguirá así durante al menos otros dos años.

Durante este periodo Motorola espera alcanzar sus objetivos. Por extraño que te parezca, Barounas tiene razón cuando dice que Lenovo es probablemente la compañía china más antichina que existe en la actualidad. Tal vez así es como Motorola logrará el éxito a largo plazo bajo la bandera de Lenovo, como lo hizo con los ThinkPads de IBM.

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  • Tan mal le va a lenovo que en el primer trimestre de este año han ganado 77 millones de $


    • En el año fiscal 2016/2017 ganaron 530 millones, 77 millones queda bastante pequeño a comparación


      • Y en el ejercicio anterior perdieron trescientos y pico millones de $. ¿qué me quieres decir con eso? siguen ganando dinero, a veces ganan más y otras menos.


      • Pero Motorola como tal jamás les ha reportado ganancias, las variaciones son de sus otros negocios (Principalmente el negocio de PCs que depende muchísimo de la RAM) Motorola tampoco le dió dinero ni una sola vez a Google en todo el tiempo que fue parte de ella, así que algo malo hay allí, sin Motorola, Lenovo habría tenido menos pérdidas en varios ejercicios y más ganancias


  • Con las disminuciones de ventas y pérdidas bestiales que tiene Motorola yo diría que al revés, están perdiendo el juego. Es más, Lenovo debería vender Motorola si quiere seguir existiendo


    • el problema de hecho es lenovo, Motorola perdio su identidad al entrar en ventas sin sentido, pero tenia antes un rumbo y una filosofia bien establecidos, grandes equipos de trabajo y grandiosos productos,
      pero que pasa, la empresa mas poderosa te compra solo por capricho, se da cuenta de su error y practicamente le regalo a lenovo, una marca sin identidad, sin mercados objetivos, sin filosofia una marca que ya estaba por los suelos despues de dos generaciones que eran mas de lo mismo el moto g3 y 4 daban exactamente el mismo rendimiento, igual que el z play de 2015, no es culpa de motorola la cual nisiquiera existe, quisieron explotar a la gallina de los huevos de oro sin siquiera entender el mercado al que apuntaban, la gente queria nexus y Moto g, no un galaxy super mega s 12 con ultra amoled y mega k por resolucion, si no un movil para el dia a dia que pueda con todo sin hechar chispas pero sin morir en el intento, algo como un Honor Play o PocoPhone, por eso es que huawei y Xiaomi han subido tan exponencialmente


      • Motorola jamás fue rentable, incluso antes que Google la comprara. Para Motorola Solutions (La empresa que quedó y sigue existiendo) deshacerse de la empresa que le restaba Miles de millones al año fue un alivio. Google se dió cuenta muy tarde e intentó buscar comprador lo más rápido posible, sacando los Moto G y X a precio de pérdida (Perdiendo aún más dinero bajo Google) luego sacó el departamento de I+D y vendió lo que quedaba a Lenovo, quedándose con lo importante pese a que tuvo una enorme pérdida de dinero por ese lado. Google también vendía a precio de pérdida con los Nexus para fomentar Android. Y bueno, Xiaomi está subvencionada por el gobierno chino así que solo podemos decir eso de Huawei. Al final no se puede vivir de pérdidas como Motorola, no sé si sea una maldición o algo pero desde hace varios años que no dan un dólar de beneficios


    • Competir con Xiaomi es imposible porqie recibe apoyo del gobierno chino porque con las pérdidas que tiene debería haberse ido a la quiebra.


      • Pues las malas lenguas dicen que fueron algunas marcas como Samsung las que amenazaron a Google con dejar de usar Android si les hacían la competencia.


      • Google perdía dinero con Motorola, que los fabricantes presionaron no hay duda, pero a fin de cuentas fue una decisión empresarial, Motorola como parte de Google jamás le dió dinero por más que invirtieron como dos mil millones de dólares en ella


    • Sobre todo si tienes que competir con empresas Chinas coml Xiaomi que acumulan centenas de millones de pérdidas y eso que arrasan en ventas. Hace mucho frío fuera del abrigo de papá estado

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